Servicelandskapets inneboende galenskap...

...framträder kanske som tydligast inne i ett Ikeavaruhus. Servicesamhället är som alla samhällen rumsligt strukturerat av platser som har särskilda funktioner. Dessa platser är inte isolerade utan på olika sätt sammankopplade men det är viktigt att betona att detta system av noder och länkar är stratifierat och format i olika typer av hierarkier, betydelsemässigt. Bland Servicesamhällets viktigaste och mest utmärkande platser har vi servicelandskapen.

Ett servicelandskap är en plats som designats för att människor ska röra sig där och uppfatta detta stimulerande så att de konsumerar varor och tjänster, samt naturligtvis återvänder för att konsumera ännu mer. I marknadsföringsforskningen ses dessa "servicescapes" som en del av företagets eller organisationens marknadsföring. Beroende på hur dessa landskap är utformade kan de förmedla och förkroppsliga exempelvis en butikskedjas varumärke. Begreppet är myntat av Mary Jo Bitner i början på 1990-talet.

I service- och konsumtionsforskning är servicelandskapet vanligtvis sett som ett analytiskt begrepp som fångar in den rumsliga miljöns betydelse för hur mötet mellan kund/konsument och företag avlöper. I förlängningen kan den ökade förståelsen hjälpa företag att förstärka sina affärer. Men det är även ett begrepp som kan användas i mer kritisk anda, i en konsumtions- och civilisationskritik. Här skulle jag vilja peka på en nyligen publicerad artikel av Brigitte Biehl-Missal och Michael Saren, "Atmospheres of seduction: a critique of aesthetic marketing practices" i tidskriften "Journal of Macromarketing". Atmosfären i ett servicelandskap är på något sätt summan av dess uttryck och intryck, och författarna tittar närmare på hur Starbucks, som mycket avsiktligt utformat sina servicelandskap så att platserna inte bara ska ses som ställen att dricka kaffe på utan som platser att bara befinna sig i. Atmosfärer och våra konsumerande kroppar samverkar på ett sätt som ska bidra till uppfattningen att service, som allt annat, är perfekt.

Efter en halvdag på Ikea slår det mig att det inte alltid är en rogivande atmosfär som kännetecknar ett utpräglat servicelandskap. Ikea ligger närmare en blandning av Dantes inferno och Råttfångaren från Hameln. Likt råttor i en labyrint rusar vi runt, hittar inte vad vi söker men impulsköper desto mer. Detta är ingen slump. Ikeas servicelandskap är utformat för att maximera situationer av impulsköpkaraktär. Utformandet av butiker i allmänhet följer denna logik. Impulsköpandet är en inneboende del av servicelandskapets funktion (godis nära kassorna, mjölken längst in i butiken etc.), men Ikea har fulländat konceptet.

 Till och med de utstakade "genvägarna" är designade för att öka den rörlighet som skapar konsumtionshungern. Hungern blir omätligt, likt den är för zombies. Det finns all anledning att komma tillbaka till Ikea och deras paradigmatiska servicelandskap i denna blogg.
  

Allt annat än vänligt...

Denna blogg försöker urskilja konturerna av samtiden, en samtid som jag kallar för Servicesamhället. Service har kommit att bli ett ledord som i stort sett alla sammanhang förknippas med något positivt. Ökad service är alltid något eftersträvansvärt. Service har blivit ett ledord för både privata och offentliga organisationer, det ses som ett konkurrensverktyg för de förstnämnda och som ett sätt att förstärka demokratin för de sistnämnda. Servicesamhället låter närapå som en skön ny värld, och i viss mening är det också det, i Huxleys mening. Servicesamhället är ett postpolitiskt såväl som biopolitiskt samhälle, och det är dessa aspekter som intresserar mig. Vad som exakt gör Servicesamhället postpolitiskt och biopolitiskt kommer jag att utveckla framöver. Ordet "service" är följaktligen ett hävstångsbegrepp för mig, jag använder det för att rubba något vedertaget och ganska oproblematiserat i syfte att visa dess mörklagda sidor. Rent praktiskt kommer jag att lyfta fram den litteratur jag ändå läser och diskutera den genom den mall som Servicesamhället erbjuder. Tillvägagångssättet är därmed inte så ambitiöst som det först kan verka. 

Ett exempel kanske är bästa sättet att gå vidare på. En artikel som sätter fingret på mycket av vad jag vill ha sagt är "Demanding hosts and ungrateful guests - the everyday drama of public transportation in three acts and academic prose". Det är en artikel från den akademiska tidskriften Culture and Organization (18:3, 2012), en av alla de tidskrifter som endast nås genom ett universitetsbibliotek ifall man inte har en tokdyr personlig prenumeration. Den är skriven av lundaforskarna Tom O'Dell och Hervé Corvellec (jag känner dem båda) och den sätter Skånetrafikens försök till gästfrihet i fokus. Skånetrafiken är speciellt lämpliga att ha som introducerande fall för den organisationen förkroppsligar Servicesamhället på många punkter, den är nästan som ett mikrokosmos i det avseendet, och det lär finnas all anledning att återvända till denna aktör.

Artikeln belyser hur gästfrihet, ett ledmotiv i Servicesamhället, blir problematisk när den är både kommersiell och tillämpad på vad vi uppfattar som en offentlig nyttighet. I anglosaxisk forskning pågår denna diskussion vanligen som en problematisering av begreppet hospitality, och det finns till och med en nystartad tidskrift - Hospitality and Society - för denna diskussion. Skånetrafiken har anammat en tydlig gästfrihetspolicy som ett led i att stärka organisationens varumärke. Det heter exempelvis tågvärd, snarare än biljettkontrollant eller konduktör. De personer som reser med Skånetrafiken är gäster, inte resenärer. Värd och gäster, men relationen är kommersiell, det är inte som när du är värd när släkten eller kompisar hälsar på. En rad scener i artikeln belyser de paradoxer och interna motstridigheter som kommer ut av detta, och som visar en trafikaktör som egentligen inte är intresserad av resenärerna, kunderna. I Skånetrafikens föreställning av kunden framträder en idealiserad Andra som rör sig sömlöst (och för all del sömnlöst) genom trafikapparaten i enlighet med ett förutbestämt mönster och med stor disciplin (att Servicesamhället baseras på stratifierad rörlighet kommer säkert att finnas anledning att återkomma till). I Skånetrafikens retorik är det som om de inte vore en kommersiell aktör när de i själva verkat främst är intresserad av att gå med vinst. Förändringar är alltid presenterade som förbättringar för "kunden" genom genomskinlig marknadsföringsretorik. På tågen kolliderar gästfrihetslogiken när resenärerna faktiskt börjar känna sig som "hemma", eftersom det stör den logistiska rationalitet som är det främsta organisatoriska imperativet i det här fallet - följaktligen får du betala straffavgift ifall du inte har biljett. Där blir det uppenbart att Skånetrafiken inte är där för din skull, du är där för deras skull. Skånetrafikens gästfrihetslogik är således falsk, den är kalkylerande och fokuserad mer på att stärka varumärket än tillmötesgå resenärerna. Mer ärligt är det väl då att inte vara "kompis" med resenärerna, utan fokusera på att vara en renodlad logistikoperatör?